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维修阀总结工业企业战略三件套等实用性分析

来源:[seo:selfurl]   发布时间:2013-11-19

维修阀总结工业企业战略三件套等实用性分析和决策方法,以期帮助工业企业找到自己的定位之道。
(1)、行业细分是基础
品牌定位是品牌战略最重要的一环,它是STP细分市场理论的具体应用。从大一统的市场全覆盖,到有选择的细致营销,品牌理论实现了一次质的飞跃。从道理上讲,没有一个品牌可以覆盖所有的产品线,而且都能保持相当的竞争水准。同时,客户也是有选择性的,一个品牌很难满足所有人的需求。而细分市场品牌,则可以用来更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。一句话,品牌定位决定了营销组合,从此,品牌和营销合二为一了。
对于工业客户群而言,由于决策中心通常是组织化的,而且全国性分散,抽样工作很难进行,一般是不能开展个性心理研究的。同时,区域变量对于工业品客户群需求也不重要。所以,工业品品牌定位的基础就自然落在行业变量上。
同一个行业的客户,尽管存在规模、核心竞争力和区域的差异,但他们在价值链构成方面,比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等方面,却有很多的相似之处。工业品行业交流多,展会、行业协会、产业联盟等多种渠道,供应商与采购商见面机会多,信息互通,行业成员之间的透明度较高,共性和个性的分别自然也就看的清楚。
行业细分之后,紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验,把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌,根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个,打造核心客户需求的品牌价值,制定差异化的品牌诉求。
工业品品牌定位的重心是行业,行业内客户差异只是辅助因素。目前,品牌定位战略刚刚开始在工业品行业应用,企业之间的占位和抢位还不明显,采用行业定位的办法,既可以站在行业的高度先声夺人,又不会过于受限于目前的产品线,一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。
(2)、战略性市场细分助你更上一层楼
品牌定位理论产生于消费品营销,事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述,告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。定位是一场客户头脑的争夺战,也是品牌传播最为重要的沟通手段。
一个好的品牌定位,必须要清楚回答三个问题:产品是卖给谁的(目标市场)?我们卖的是什么(竞争结构和角色)?客户为什么会买(独特利益)?
五种战略性市场细分,是最为常用的分析工具,它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且,由于工业品购买通常是组织方式,采购组织、采购中心和组织参与者的特征,也可以作为市场细分的备选变量。
怎样在众多的细分市场中作出选择,又如何确定与战略最为关联的变量呢?工业品市场细分两步法,可能是最为简单实用的工具,它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来,这些变量包括产品的最终用途、采购情景类型、规模、标准产业分类和地理位置等。而微观细分则审查采购中心成员的个体特征和行为。
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