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维修阀JMV塑造工业品牌的两个关键:企业品牌和深度传播

来源:[seo:selfurl]   发布时间:2013-11-19

维修阀JMV塑造工业品牌的两个关键:企业品牌和深度传播
消费品品牌主要是通过产品品牌与既定目标消费者沟通,而工业品品牌则落脚在组织。工业产品,是一个变量,不是一个常量,产品的规划和设计都是以客户的特定需求为主导的。从工业品营销传播的角度来说,工业品本质上不仅仅是一个物质实体,而是购买者与供应商之间的经济关系、技术关系和人际关系的综合体。
工业品采购一般都是组织化的,参与的人数和层级较多,复杂的还会成立一个购买决策中心。而且,工业品的买方与卖方在合作定制、技术开发、供应保障乃至市场开发方面,合作程度相当深入,组织之间的交流多,相互依赖程度高。因此,工业品品牌的关注焦点在于组织,除了产品利益之外,供应商组织的管理体制、价值观、服务能力、技术水平、合作开放度、行业影响力、企业信誉等因素,是工业品品牌价值的核心要素,也是决定买方是否采购、采购多少、持续周期的关键因素。
企业品牌的塑造,从企业理念开始,形成独特的人文价值,是企业品牌差异化的源泉。通过VI企业形象识别系统,统合生产办公环境的形象和企业品牌的纸质传播。企业影片,则是采用广告片的创意和电影的视觉语言,生动地讲述企业的价值和理念。企业网站,则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端,而4S中心,则是客户深入了解产品和企业的体验终端。
企业品牌的传播方式,讲求专而深,有别于产品品牌的广而浅。工业品的品牌传播,不光是吸引潜在客户的关注,还要在一定程度满足客户的综合需求,消除客户的购买心理风险。特别是对于新购的客户,他们缺少相关购买经验,需要卖方提供带有普及教育之类的购买需知。
企业品牌是工业品品牌的开端,再往后发展为行业品牌和社会品牌。而深度传播则要求传播对象相对有限、传播频次相对较少、传播效果相对深远。企业品牌结合深度传播,可以赢得更多潜在客户的关注,增进客户的购买信任,降低购买感知风险,是工业品企业快速成长的利器。
四、工业品品牌,经常“体检”才能永葆活力。
令人高兴的是,不少工业企业,特别是优秀的民营企业,已经开始从经营战略的高度看待品牌建设,在资金投入、部门或人员对口管理、外聘咨询公司等方面,已经迈出了一大步。然而,品牌建设如植树,需要一定的成材期,所以起始点的战略高度和过程的监控评估措施,都非常重要,即使品牌建设小有所成,也不能掉以轻心,否则会沦为成为烂尾工程。
所以说,在建设的同时,企业需要不断地加以诊断和评估,保证品牌建设工作战略正确、效果显著。品牌诊断主要由品牌价值传递、品牌市场表现和品牌竞争前景等三要素组成,也叫做品牌诊断三角形模型。
品牌传递给客户的价值,是品牌存在的最根本意义。主要从三个方面加以评判:品牌是否满足了客户最基本的需求、品牌的性价比、品牌价值的沟通成效。
品牌市场表现,就是去考察品牌在市场中的直观表现,考察内容主要由品牌知名度、知晓度、美誉度、市场占有率和市场成长率等5个部分组成。
品牌竞争前景,是一个品牌的成长性状况的整体评判,主要从品牌忠诚度、品牌与客户企业经营战略的关联度以及品牌的差异性等3个方面加以分析。
当下,许多工业品企业的品牌建设还处在起步阶段,企业不仅要正确认识品牌战略的意义,还要有计划有步骤地做好品牌建设工作,定位、塑造、诊断,三者缺一不可,且都要稳扎稳打,方能保证品牌战略的整体能效。万不可把品牌当成企业对外宣传的花瓶,糊弄他人也糊弄自己。我们相信,强大的品牌效应定能引领更多的工业品企业走上健康快速的发展之路。
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